背后的生意经,阿凡达影评

1月4日,是《阿凡达》的首映日;带着自己的妻子到和平影都3DIMAX 5号厅看阿凡达。

詹姆斯•卡梅隆说过去14年里自己脑海里盘旋的一直是《阿凡达》,他没有骗人。看过阿凡达电影,想批评导演的唯一一句话就是:下次可不要让我们等这么久了,好吗?

一评阿凡达:

   美国科幻史诗巨作《阿凡达》上映三个多月以来的表现堪称完美。詹姆斯•卡梅隆以“王者归来”的姿态打了漂亮的一仗,《阿凡达》不仅迅速地虏获了全球影迷的心,还成功打破《泰坦尼克号》的票房记录,成为全球首个累计票房破20亿美元的电影,更掀起了一场电影工业的技术革命狂潮。除去耗费12年精雕细琢出的高质量因素,作为一个电影商品,《阿凡达》空前的成功,离不开一个成熟的产业链条,从生产、流通到放映,每一个环节都做到了近乎完美的水准。正是在出色的产业运营下,这部电影才真正达到了“天神下凡”(本片另一译名)的惊艳效果,下面我们就来看看《阿凡达》是如何做到这一点的。

当你听说曾经导演过《异形2》、《终结者》的人再次操刀科幻电影,甚至为了新片专门大手笔投资研发了一项新的电影技术,你会如何期待这部阿凡达呢?我可以保证,电影和你想象的完全不一样。如果你放下先入为主的预期,耐心体味导演的精彩构思——就是说,你不要沦为还没有看到电影就指手画脚的网络芸芸众生中的一员——那么《阿凡达》将是一次视听的盛宴:丰富多彩,充满灵性,激动人心,一部只能出自大师手下的精彩杰作。

寓意深刻,投射环保理念,揭示人性欲望的贪婪。

                      12年磨一剑:整装待发

阿凡达这部电影获得最多的评价,就是“划时代之作”,真是如此么?没错。电影制作时广泛采用3D技术,将会让包括卡梅隆在内的导演们重新审视电影技术与电影本身,它的影响至少能持续数年。这就是为什么说它是划时代之作,它会改变电影银幕。

二评阿凡达:

系统的资金运作
   “这是一部昂贵的电影。”《阿凡达》的制片人乔恩•兰道坦承。据《洛杉矶时报》、《纽约时报》等媒体披露,《阿凡达》的制作预算超过两亿三千万美元,这其中并不包括詹姆斯•卡梅隆自己的资金投入和其他更多的赞助。随着电影的全球营销的进行,它大约要花掉各个投资机构、投资人总共5亿美元的费用,堪称史上最贵的电影!据兰道称,这些钱的90%都花在了技术和材料上,技术制造出的奇观成为了影片最大的看点,为了把钱花在刀刃上,大牌演员一个都不用。最终,演员片酬所占投资额比重几乎可以忽略不计,与因演员高片酬而负担沉重的中国大片相比,《阿凡达》显然已经到达了另一个境界。
   但信心再足也不可避免电影行业高风险的事实,成熟的电影工业必须有强大的产业资本做后盾。事实上,好莱坞的电影工业体系早已成为一个与资本结合的成熟而庞大的金融体系,米高梅、哥伦比亚电影公司是SONY的子公司,美国广播公司(ABC)的是迪士尼旗下的公司,从电影公司到传媒集团再到产业大鳄,每一部巨额投入的大片背后都有庞大的产业支撑,再加上海外资金的注入,融资渠道相对稳定。
   首先,20世纪福克斯在全世界范围寻找赞助商,以分流投资风险。最后,两大投资集团——沙丘娱乐和英国精巧媒体,共同承担了60%的投资;福克斯的母公司新闻集团只承担了一小部分投资,外加卡梅隆自己以及其它小赞助商的投入。另外,为了控制这个以“烧钱”著称的大导演,福克斯和卡梅隆签署了一份成本控制协议,如果成本超过3亿美元,卡梅隆就必须先让出自己大部分的盈利分成,回收的资金先补贴给福克斯和其它投资公司,超支风险则由导演自己承担。相比起国内电影拍摄普遍以导演为中心,超支后制片方担任“救火队员”追加投资的现状,这种方式无疑科学、规范得多。
   另外,詹姆斯•卡梅隆与他的合作伙伴——好莱坞技术大师文森特•佩斯耗资1400万美元共同研发出一套数码摄影系统,由卡梅隆和佩斯共同拥有专利。现在佩斯的摄影器材租赁公司生意火爆,租用3D摄像机的价格已经飙升至140万美元到300万美元不等。“与其说服别人为《阿凡达》服务,我们干脆将它变成了一笔买卖、一个生财之道。”佩斯说。

退一步说,也许它并没有开创一个新时代,但在此之前从没有导演在电影里如此野心勃勃,大规模地采用复杂的3D技术。《阿凡达》横空出世,其他导演若要不被人说“落伍”,只好也一头栽进3D的海洋。《阿凡达》是一场视听的飨宴,场景处处眩目:天空中漂浮的巨大山脉,虚空中飞泻而下的千丈瀑流,无一不惊心动魄,各种微小的细节也令人叹服不已。

技术精湛,科幻色彩贴合3DIMAX,视听震撼,整场下来所有观众惊呆。

成熟的创意管理
   好莱坞的产业链环环相扣,相互制衡,没有一家机构可独揽大权。在担保公司的深度介入下,整个产业资金流向非常清晰透明,不会直接为某个或某几个大发行机构所操控,因为后者并不直接介入电影的制作过程,其运作不是项目驱动,而是拥有自己的发行策略和统一的市场走向。这样一个体系决定了作为电影导演能够拥有一定程度的艺术自主权,尤其在拥有成功的票房纪录的情况下,完全可以自主制片,并有资本与大发行公司讨价还价。
  《阿凡达》正是其中的典型范例。詹姆斯•卡梅隆自己成立的独立电影制作公司光风暴娱乐公司(Lightstorm Entertainment)是《阿凡达》最主要的制作公司,负责整个电影的统筹拍摄。中国大陆的电影产业如今仍以项目驱动为主,一两家影视公司便能垄断制作发行链条。但令人欣慰的是,近两年局面已经逐步改观。例如,香港影人陈可辛与内地影人合作创建了“人人电影公司”,便借鉴了这种管理模式,与中影集团合作投资,制作并推出了《十月围城》,形成了产业化管理的良好开端。

阿凡达电影开场十分钟,是观众视觉保守冲击的十分钟。然而导演卡梅隆一点都不打算让观众回神。瞬间观众就被带入了紧张的情节:潘多拉星球气候恶劣,土著敌意很深,男主人公进退两难,阿凡达计划没有人性,来自地球的侵略者冷漠无情。杰克的境地令人同情,而观众似乎只能眼睁睁看着悲剧即将发生。  

三评阿凡达:

1858人的人力资本
   有了充足的资金和成熟的产业化管理,还只是提供了一个良好的生产环境,人的智慧才是决定成败的关键因素。据资料显示,参与打造《阿凡达》的幕后团队多达48家公司,共1858人。这些公司绝大多数来自美国,还有英国、加拿大、法国、新西兰和日本和印度。这个精英团队的形成,不仅体现了詹姆斯•卡梅隆的核心号召力,更显示出好莱坞在电影科技水平上以及相关人才方面垄断性的优势。
   当1995年卡梅隆完成了长达82页的剧本时,当时的技术根本无法实现这样一个狂野的梦。为了改进3D摄影机,执着的他亲自飞到日本东京,与索尼高清晰相机部的工程师面对面交流,最终合作完成了对3D摄影机的重大改进,并开设相应生产线。除了索尼,这项工作还得到了松下、IMAX等公司的配合。
   进入拍摄阶段,几乎所有大型特效公司都被调动起来。闻名世界的维塔数码公司和工业光魔公司一起承担了大部分CGI制作,仅仅完成所有主要人物的动作“移植”工作就花了维塔数码一年的时间。著名法国特效公司BUF参与了CGI角色设计。美国的巨人工作室承担了《阿凡达》中人物动作与表情捕捉的任务。Pixel Liberation Front公司负责设计军用飞机的监视器和飞行仪,为整部电影贡献了超过220个镜头;印度公司Prime Focus则派出了一个90人的团队,只负责设计一个重要场景——喧闹的军方控制中心。
   詹姆斯•卡梅隆亲自力邀部分专家以个体身份参与电影的制作:南加州大学的语言学家保罗•弗洛姆尔(Paul R Frommer)博士,他从基本语法、词汇开始为星球上的原住民纳美人创立一种从未存在过的全新语言系统;加州大学河滨分校的植物生理学家朱迪•赫尔特(Jodie Holt),他为潘多拉星上动植物命名,还为几十种植物写了详细的科学说明。还有三个人,他们分别是天体物理学家、音乐教授和考古学家,共同设计了潘多拉星的大气密度和一种三声阶的异族音乐。
   当影片结束时,演职员表伴随着片尾曲像文字海啸一样滚动而出,填满了整个屏幕,整整7分钟的时间。可以说,《阿凡达》的辉煌成功不仅属于卡梅隆,更要归功于这个由他组织起来的庞大幕后精英团队。

纳威族看起来似乎不像真人,但确实让观众感到他们是活着的生物,有血有肉,有爱有恨。特别是他们的眼部动作,令人印象深刻。男女主人公的爱情逐渐发酵,就是在一次次的视线接触中表现出来的:视线超出必要的长时间停留,瞳孔微微放大,泪珠将落未落……观众清楚地看到他们之间有种东西在萌芽,长大。虽然他们是外星人,但不表示他们没有地球人的感情体验。

思维超前,15年前写下剧本,厚积薄发演绎非凡场景,超乎想象。

                    席卷全球:营销大战

卡梅隆再次显现出他同其他动作片大师不一样的地方:他特意把阿凡达影片节奏放缓下来。男主人公用了三个月时间细心研究潘多拉星球上土著种族纳威的文化。观众可以看到他的头发和胡须慢慢变长,以示时光流逝。终于,男主人公发现自己喜欢上了纳威的文化和人情,以及一个纳威女子——内蒂瑞。

四评阿凡达:

史上覆盖最广的全球发行
  《阿凡达》原计划于2009年5月22日上映,但最终上映日期推迟了半年。据悉,詹姆斯•卡梅隆是在等待全球建成更多的3D银幕和IMAX巨幕。他曾预言“2009年是3D电影的元年”,“未来五六年内IMAX影院将逐步取代传统影院”,这个预言有足够的现实基础。21世纪以来,随着互联网、DVD等新技术的发展普及,人们有了更多休闲娱乐和观影的方式,电影院却逐渐面临当年电视发明后同样的困境。经过几年的积累,2009年,3D电影终于迎来了大爆发,在《怪兽大战外星人》、《飞屋环游记》、《冰河世纪3》、《死神来了4》等几枚3D重磅炸弹的轰炸之下,观众对于3D电影的期待一再走高。在中国电影市场,3D电影的票房成绩亦相当喜人,《闪电狗》的总票房是4000万左右,《冰河世纪3》票房超过1.5亿。截至《阿凡达》上映前,3D银幕也从2009年初一跃增至730多块。电影院线迫不及待修建3D银幕的原因,不仅仅是技术带来观影体验的提升,更多是因为每块3D银幕的高额平均票房。而卡梅隆自己则在09年的大半年时间内都在为《阿凡达》四处奔走,与国内外的片商见面,为他们展示3D版片段,豪情万丈地宣传3D技术和IMAX巨幕的未来。
   最终,《阿凡达》取得了迄今为止最大的电影发行量。在美国国内,共有3457家影院上映了这部电影,其中有2032家是3D影院,共计3124块3D银幕。其中又有191块IMAX巨幕,这些巨幕3D版电影正是预售的重中之重。海外发行方面,《阿凡达》同时登陆全球106个国家和地区,在全世界17163块银幕上放映,其中包括5354块3D银幕,81块IMAX 3D银幕。
   与很多美国电影公司一样,20世纪福克斯也掌握了强大的电影发行渠道,提前确定了档期和发行计划。为保证收益最大化,福克斯还在《阿凡达》档期安排上动足脑筋。他们将一部中等成本且老少咸宜的动画片《艾尔文与花栗鼠》安排在《阿凡达》上映一周后上映,既避免抢《阿凡达》的风头,又能保证福克斯及时收回一笔现金。
耗费无数心血创造出的“潘多拉星球”及其生物群,只用一次实在浪费,因此第2、3部也早就在卡梅隆的计划之中,续集预计将于4年后面世,有了庞大的粉丝群基础,兴许又可以省下一大笔营销费用。
   詹姆斯•卡梅隆还对媒体透露,《阿凡达》的双碟装DVD版和普通蓝光版将在4月22日,也就是“地球日” 发行。此前曾有消息说,携带大量花絮内容的蓝光3D版本将于今年11月发行,但日前福克斯特意告知美国媒体,修改了这个说法。与之前修改影片上映时间一样,此举无疑也是为了等待需求赶上供给的脚步——等到3D电视和蓝光3D播放器真正普及时,蓝光3D影碟才会有市场。

这部分感受不到紧迫和压力,似乎有点和电影主线脱节,然而这也是导演卡梅隆的设计。毕竟,他可是导演过《泰坦尼克号》的人。《阿凡达》不是纯粹靠动作和奇观赢得票房的电影,阿凡达是一部爱情电影。对此千万不要怀疑。每一部卡梅隆电影,核心都是爱情。
卡梅隆用阿凡达这部影片提出了一个对人类来说可能是很深奥的问题:“背叛你所属的种族是什么感觉?”www.pkghost.cn电影中萨利被问及这个问题。卡梅隆的用意非常明显:电影中男主人公和人性未泯的科学家们是好人,代表光明和人性;而另一方代表邪恶,怪物,杀人凶手。虽然在生物种群意义上纳威人和地球人八杆子都靠不上边,但从他们的做事风格来看,他们比地球人中很多人更具有人性光辉。

受众广泛,60、70、80、90人群一网打尽,作为商业片罕见的广泛覆盖。

1.5亿美元的营销大战
   需求是被创造出来的,我们永远不知道市场潜力会有多大,正如我们手中不断更新换代的电子产品一样,观众对好电影的观赏需求是无止境的。卡梅隆团队将科技研发创新精神发挥到极致,他们拍电影前做比学术界还认真的研发工作,在技术上以超越过去一切典范为目标,终于,令人瞠目结舌的技术革新改变了电影工业进程,也改变了电影营销策略。1.5亿美元的巨额投入除了一般大片“全面开花”、无孔不入的轰炸式宣传外,《阿凡达》还有自己独有的招数。

潘多拉星球是资源、能源和人性情感的一个大拼盘。那里的人群和普通电影里的背景群体相比并不只是科幻设定的区别。熟悉科幻电影的人,可以很容易在电影对潘多拉的描述中看到其他著名科幻电影的影子。影片最后40分钟可以说分分钟精彩纷呈。卡梅隆在这一部分终于端上了动作特技的大菜,什么迈克尔•贝阿,罗兰•艾默里奇啊,还有什么冯•特里尔啊——统统未够班!

五评阿凡达:

前所未有的社会营销实验
   早在09年7月的Comic-con影展上,詹姆斯•卡梅隆就放出豪言壮语:“我们要做的是前所未有的事情,这将是一次社会营销的试验。我们将于8月21日在世界范围内的许多IMAX 3D影院和部分3D影院进行放映,我们要让全球的影迷们都能免费观看这16分钟的《阿凡达》片段。这一天将成为‘阿凡达日’。”于是,在8月21日当天,美国国内的101家IMAX影院和其他57个国家地区的238家影院约440块银幕,共同放映了3D版《阿凡达》片花,许多明星都前往当地影院助阵。头一天在苹果官网上首发的《阿凡达》网络版预告片也创下了400万的惊人访问量,刷新了史上单个预告片单日最高观看纪录。
   “阿凡达日”营销手法之所以不同于传统网上发放预告片和市场推广活动,是因为真正的3D电影浪潮才刚刚兴起,绝大多数观众还从未看过3D电影,也有一些观众由于票价过高仍然对其望而却步。为此,福克斯甚至自掏腰包送票给观众,以希望更多人通过预告片了解该影片。

地球人对潘多拉星球发起攻击,随后潘多拉星球在操纵阿凡达的杰克带领下发动反击,场面宏大异常,没有看过电影的人完全无法想象。用一种不恰当的比喻,这里简直让人想起9/11事件,杀戮与毁灭中饱含史诗般的想象和创造力,而其焚天毁地的巨大破坏又是那么叫人目瞪口呆,后背发寒!

时机准确,影片采用3D技术打造差异化,其核心竞争力和商业壁垒凸显,不用防范偷拍,更不用搜包…

品牌联合营销+科技营销
   与知名品牌联合促销的手法早已司空见惯,既节约营销成本,又能得到足够的曝光率,是一箭双雕的好方法。 “阿凡达日”之后,福克斯围绕着影片的宣传几乎铺天盖地,无处不在。当你走进一家麦当劳购买一份巨无霸套餐,打开一罐零度可乐,或者选购新款的LG手机,试驾本田出产的新车,去球场观看一场橄榄球比赛时,阿凡达的广告都会不期而至。更不要说在传统和网络媒体上,无穷无尽多种形式各种版本的广告和预告片了。
   然而,《阿凡达》的营销仍有两大软肋:一、没有大明星;二、故事完全原创,无人熟知。因此,影片所有的宣传都集中借助技术革新所带来的新鲜体验,让观众逐步接受故事情节和角色形象。其中最流行的莫过于“阿凡达变脸游戏”。随着影片的热映,这款麦当劳推出的网络游戏一推出便红遍全球,每个人都可以上传一张照片,拥有一个专属自己的“阿凡达”形象,许多明星照片也被拿来制作成“阿凡达”版,掀起一股“变脸”风潮。
   还有一种名为Augmented Reality(AR,增强现实)的先进数字技术,也在本片营销中广泛运用。一种外形酷似ID卡的东西,事先把芯片或代码放入到相应物体中(此附送物),然后再将其放到摄像头下通过相应软件进行投射解码,这样你就可以看到其中隐藏的视频或者图片等多媒体文件。这项新鲜技术在美泰玩具、麦当劳、零度可乐等品牌的捆绑宣传中都被广泛使用,并广受欢迎。
3D技术是《阿凡达》的最大卖点之一,“松下”推出的全新3D电视机早在9月便在日本当地电视台推出的产品广告,借助的正是《阿凡达》的预告片。当电影3D时代全面来临之时,电视平台的3D化也将紧随其后。
    Adobe的产品在本片制作环节被大量运用,营销时也成为另一大亮点。福克斯在网上推出了史上第一支互动式预告片。在下载安装后,影迷不仅可以通过点击这款利用Adobe AIR开发的“预告片”观看预告片内容,而且可以通过互动功能观看扩展的支线情节。更有意思的是,这支 “预告片”还提供了与Twitter、Facebook、Flickr和YouTube等社交网站互动更新的功能,令影迷可以随时关注、参与网上与《阿凡达》有关的所有话题。 

论灾难场景,《阿凡达》和《泰坦尼克号》不太一样,不过足以让观众头晕目眩。如果条件允许,绝对推荐观众去看3D版。通过迷人的数码技术,观众能更加充分地体会导演的良苦用心。

五评阿凡达:

                      吸金利器:革新影史

潘多拉星球上的故事,卡梅隆很显然还没有讲完,仍会回去继续他的探险。而作为观众,我们要做的就是打好背包,随时准备和这位伟大导演共赴一段惊险的心灵历程。

产品过硬,票房后续将会有相当一个阶段的持续收益,产品周期长,多数观众会再次到电影院观看,重复购买率高,口碑力量无以匹敌。

票房破世界纪录
   “最大的对手是自己”,这句话用在詹姆斯•卡梅隆这位“世界之王”身上再准确不过。当12年前《泰坦尼克号》以气吞山河之势席卷全球,创下18.45亿美元的高票房时,已经树立一个令所有电影人望洋兴叹的高标。然而,《阿凡达》横空出世,竟然一举“击沉”了《泰坦尼克号》,拔得史上最高票房电影的头筹!
   据美国票房网站boxofficemojo的最新数据显示:截至2月25日,《阿凡达》的美国国内票房达到了692,90 4,794美元,海外票房达到1,775,000,000美元,也就是说,总票房已经超过了24亿6千万。其中北美地区票房排在第一位:690,499,726美元。2月23日,法国及周边地区达到163,989,417美元;截至2月24日《阿凡达》在中国地区狂收12.48亿人民币的票房,折合178,315,200美元。由于国内观众对影片的热度持续不减,影片将推迟两周下线,因此,中国地区极有可能成为《阿凡达》的全球第二大票房市场。其它国家如日本、英国、澳大利亚、俄罗斯的票房成绩都超过了10亿美元。

六评阿凡达:

电影下档,抢钱继续
   与中国电影主要靠票房盈利不同,美国电影的收入大约只有30%来自票房,70%来源于电影后产品的开发。电影衍生产品是一条利润巨大的产业链,以内容和版权为核心,可以发掘出庞大的电影产业附加值。
   在全球,《阿凡达》游戏的电脑版与手机版下载量超过三千万次,在部分国家的收益甚至超过电影票房。早在《阿凡达》创意之初,其游戏的研发便进入了卡梅隆的工作日程,游戏制作与电影拍摄同步进行。游戏版《阿凡达》并非改编自电影版,而有一个专属自己的缜密商业计划。卡梅隆甚至反过来从游戏中提取了许多元素运用到电影中去,用他的话说,“不要把游戏仅仅视为电影的附属品,它就是我们产品的一部分。没有它,作为产品的电影就不完整。”
   不仅如此,《阿凡达》的各种周边产品,《潘多拉星球百科全书》、人偶、水杯、T恤、钥匙扣等到也在网上火热销售。据悉,《阿凡达》的小说将于今年年底前面世,书中将进一步拓展电影的深度,讲述电影里没办法详述的背景故事。兰道还透露了《阿凡达》系列的“一揽子计划”:《阿凡达2》的故事可能会发生在第一部结尾的几年后,这期间发生的故事以及第一部之前的故事(地球上的战争)将通过电影之外的其它媒体形式讲述出来,包括电视、动画片、游戏、小说、漫画等。如此全面深入的商业策划,不得不再次惊叹好莱坞对一部电影资源淋漓尽致的开发。

收益率高,投入产出比高,损益比高,虽然传说中连带宣传投资5亿美金,按照上映3天回收票房计算,打破泰坦尼克号的18亿票房+35亿影音制品指日可待,另外游戏没有计算在内。

结语:必须承认,《阿凡达》的非凡想象力及其所引发的史无前例的技术改革是影片的制胜法宝。但假如一部电影背后没有一个完整的工业体系、产业链条,不仅想象难以实现,技术创新障碍重重,面世后也未见得会获取最大化的利润。《阿凡达》背后的生意经,让我们清晰地看到,中国电影产业化的道路任重而道远。中国式大片目前获取票房的手段,大部分仍局限于“大投资、大明星、大制作”的号召力,内容相对粗糙。但是,笔者认为作为中国电影人,不要因《阿凡达》而宣告中国电影的集体失败,也不能妄自菲薄,《阿凡达》不仅推动了世界电影前进的步伐,也让我们看到了中国电影市场的巨大潜力和希望。
                                               
(感谢北京大学艺术学院博士研究生、文化产业研究院助理研究员肖怀德老师对本文撰写的帮助与支持)

七评阿凡达:

从容不迫,影片、书籍、游戏… 产品线齐全,前期宣传投入相对比重小,不打无准备之仗,安排有序,营销策略流程化操作。

八评阿凡达:

研发能力强;自编自导,追求原创;再次证实亘古不变的定理“技术第一,产品第一”。好比“比亚迪”,巴菲特投的是万人研发的后续崛起,不是靠嘴忽悠的**环节。

*评阿凡达:

欠缺火候是煽情不够,没有让中国所有观影者全部潸然泪下,其实是有这个潜质的,在纳威人居住地的潘多拉星球的系列轰炸等场景完全可以做到更多的感动,但这也正是西方与东方文化表述方式的原因。

十评阿凡达:

冲击传统,冲击国人的意识,在快速发展的经济同时,不使国人骄傲——实在是一堂好课。有些地方,距离还很远;不要总是说人家不好的,多看看人家好的一面。

转自我的博客:

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